Hoe Man City met zijn 'Disney-imperium' uitgroeide tot rijkste club ter wereld
Door Chris Meijer
Barcelona
Toen Ferran Soriano in 2003 in het bestuur van Barcelona kwam, maakte de club nog ruim zeventig miljoen euro verlies. Met Soriano als vice-voorzitter, met de portefeuille financiën, groeide Barça uit tot een van de succesvolste en bekendste clubs ter wereld. De omzet verdriedubbelde en een miljoenenverlies werd omgezet in een winst van ruim tachtig miljoen. Soriano had nog meer plannen met Barcelona. Hij wilde franchiches openen in het buitenland, een filiaal van Barça vestigen in de Verenigde Staten. Door de groei van de wereldwijde fanbase waren clubs volgens Soriano veranderd van een 'lokaal evenement, zoals een circus' naar 'globale entertainmentbedrijven, zoals Walt Disney'.
Een club die filialen in het buitenland opende, zou al snel een voorsprong opbouwen ten opzichte van de concurrentie, zo dacht Soriano. "Als je een team wil dat regelmatig kampioen wordt, moet je zorgen dat er genoeg omzet gedraaid wordt om het beste talent ter wereld aan te trekken. Dat heeft helemaal niks te maken met geluk", schreef Soriano in zijn boek Goal: The Ball Doesn't Go In By Chance: Management Ideas from the World of Football. Hij nam een voorbeeld aan het imperium van Walt Disney en bedacht dat hij dezelfde formule toe kon passen op het voetbal. Simon Chadwick, hoogleraar sportmanagement aan de Salford Business School, verklaarde het tegenover de Financial Times als volgt: "Je kan de eerste elf niet een week naar de Verenigde Staten, een week naar China en een week naar Zuid-Afrika halen. Dus wat je kan doen, is de naam, de sponsor, het shirt en het logo meenemen naar een ander land."
"Voetbalclubs zijn enorme merken, maar enorm kleine bedrijven. Een team met met een wereldwijde fanbase van vijfhonderd miljoen draait misschien een omzet van vijfhonderd miljoen euro. Dat is één euro per fan, wat eigenlijk raar is. Dat heeft ermee te maken dat mensen in pak 'm beet Indonesië niks besteden aan hun club. Dus wat kunnen we doen? Het antwoord is vrij simpel, misschien wel te simpel. Je moet globaal, maar ook lokaal gaan. Je gaat naar Indonesië en opent een winkel", legde Soriano uit in gesprek met the Guardian. De grote Europese club is in zijn theorie een global brand en de filialen op andere plekken zijn de local brands. Naast commerciële, heeft het ook sportieve voordelen. De filialen kunnen immers een pijplijn vormen voor talent.
De nummer één van de wereld
Bij Barcelona zag men echter niks in het plan van Soriano. "Ik pitchte het idee bij Real Madrid, maar daar was het antwoord: Je bent gek. Hetzelfde gebeurde bij Barcelona", herinnerde Soriano zich. Na een motie van wantrouwen tegen het bestuur van president Joan Laporta stapte Soriano samen met zeven andere bestuursleden op bij Barça. De Catalaan verdween in eerste instantie uit de voetbalwereld en stond tussen 2009 en 2012 aan het hoofd van Spanair, maar die luchtvaartmaatschappij ging failliet. Martin Edelman, een advocaat uit New York en onderdeel van het bestuur van Manchester City, wilde Soriano en zijn ideeën terug lokken naar de voetbalwereld. In eerste instantie had hij geen oren naar een dienstverband bij the Citizens. Bij het horen van de naam Manchester dacht hij direct aan de glamoureuze stadgenoot Manchester United en hij noemde eigenaar Sheikh Mansour bin Zayed al-Nahyan 'het stereotype van een rijke eigenaar'. In zijn boek schreef hij zelfs dat er bij Manchester City 'irrationeel geïnvesteerd' werd.
Langzaam maar zeker groeiden beide partijen na ontmoetingen in Parijs, Abu Dhabi en Manchester echter naar elkaar toe en ze ontdekten dat ze gedeelde interesses hadden. Sheikh Mansour overtuigde Soriano dat hij een plan voor de langer termijn had. Manchester City moest de grootste voetbalclub ter wereld worden, een positie die daarvoor in handen was van clubs als Real Madrid, Barcelona en Manchester United. "En als ik bedoel nummer één, bedoel ik niet nummer twee of drie", verzekerde Soriano, die op 1 september 2012 definitief aan de slag ging bij Manchester City. The Citizens waren net kampioen van Engeland geworden, een titel die de Abu Dhabi United Group onder leiding van Sheikh Mansour een slordige één miljard euro had gekost. Toen de Arabieren in 2008 arriveerden in Manchester, wilden ze iets unieks neerzetten. Onder leiding van de Thaise zakenman Thaksin Shinawatra was Manchester City op sterven na dood.
Manchester City viert in 2012 het eerste kampioenschap sinds de komst van de Arabieren.Het geld in Abu Dhabi lijkt dankzij de olie oneindig, maar in de Verenigde Arabische Emiraten houdt men er al rekening mee dat het vloeibare goud een keer op raakt. Als dat moment aangebroken is, moet er op een andere manier geld verdiend worden. Er wordt geïnvesteerd in vliegtuigmaatschappijen, banken, warenhuizen en dus ook voetbalclubs. Van de arbeidersclub die Manchester City vroeger was, is inmiddels weinig meer over. Maar met het geld uit Abu Dhabi werd de club in 2012 wel voor het eerst sinds 1968 weer eens kampioen van Engeland. Er zullen genoeg supporters zijn die hun 'oude' Manchester City terug willen, dat successen vierde op het oude Maine Road. Maar de realiteit is: succes trekt ook de nodige supporters aan. Sheikh Mansour was nog niet tevreden toen the Citizens vier jaar na zijn entree de Premier League wisten te winnen.
Het echte werk
De club leed een verlies van 230 miljoen euro toen er een omzet van slechts 90 miljoen werd gedraaid, maar de rode cijfers werden met de flinke investeringen uit de Emiraten weggewerkt. Nadat Manchester City eenmaal de Champions League gehaald had, begon het echte werk. Inmiddels draaien the Citizens een omzet van circa 450 miljoen euro en kan de club bijna zijn eigen broek ophouden, zonder het geld uit Abu Dhabi. Bij de club is men er volgens the Guardian van overtuigd dat de financiële groei van de club in de toekomst bestudeerd zal worden op business schools: men acht het dusdanig opmerkelijk is dat een voetbalclub die miljoenenverliezen lijdt zo snel kan veranderen in een winstgevende organisatie. Vanaf het begin was dat de bedoeling, want de Arabieren hadden Manchester City niet alleen voor het succes gekocht. "Als je het puur zakelijk bekijkt, is Premier League-voetbal een van de beste entertainmentproducten ter wereld", liet Sheikh Mansour weten in een van zijn weinige publieke statements.
"Abu Dhabi doet dit niet omdat ze van Manchester houden. Ze doen dit om op andere plaatsen winst te maken dan de olie- en gassector, omdat die over tien, twintig of vijftig jaar weg kan zijn", stelde professor Chadwick. Manchester City moest gaan winnen zonder dat de Arabieren ieder jaar de portemonnee hoefden te trekken. Onder supervisie van Sheikh Mansour en voorzitter Khaldoon al-Mubarak mocht Soriano gaan bouwen aan een winstgevend imperium, het 'Coca-Cola van het voetbal'. Twee dagen nadat de Spanjaard begonnen was als algemeen directeur bij Manchester City, stapte hij uit het vliegtuig in New York. Met een bedrag van circa tachtig miljoen euro kocht hij een plek in de Amerikaanse Major Leage Soccer (MLS). De New York Yankees werden voor twintig procent eigenaar van New York City FC, zodat de club het stadion van de wereldberoemde honkbalclub kon gebruiken. Essentieel, want New York City FC moest een speelplaats in het centrum van de stad hebben en dat kon op een andere manier niet gerealiseerd worden. Zo opende Manchester City in 2013 officieel zijn eerste overzeese filiaal.
Uitbreiden
"Ons merk is perfect, want het is 'City'. Dat kan je achter iedere stad plakken", zei Soriano. In 2014 werd de City Football Group opgezet, waaronder alle clubs zouden vallen. In 2014 werd Melbourne Heart, zoals de club destijds heette, daaraan toegevoegd. Sinds 2015 is CFG de volledige eigenaar van deze club, die nu Melbourne City heet. "Het is alsof je een kleine start-up bent en Apple je overneemt", aldus Scott Munn, algemeen directeur van de Australische club. Jeremy, supporter van Melbourne City, gaf tegenover These Football Times toe dat de club sindsdien vooruit is gegaan. "Maar het is nog niet genoeg geweest om de A-League te winnen. Alle clubs van CFG moeten de beste zijn, zodat Manchester City er beter van wordt. Ze gebruiken het voetbal als industrie, om op die manier meer geld te verdienen en de Premier League te winnen. Ik ben tegen het moderne voetbal en haat dat we onderdeel van CFG zijn. Hadden ze ons maar nooit gekocht."
Ondertussen was met het geld uit Abu Dhabi een ultramodern trainingscomplex in Manchester neergezet: de Etihad Campus. "Dit is een 'koop of maak' uitdaging. Je kan nauwelijks kopen op de markt, dus je moet het maken. Dat betekent dat je veel geld uitgeeft aan jeugdopleidingen, trainers en transfers van jonge spelers. Je investeert bij wijze van spreken honderd miljoen in tien spelers, dus er hoeft er maar één honderd miljoen waard te worden om quitte te spelen", verklaarde Soriano. In 2014 kocht CFG, dankzij sponsor Nissan, een aandeel in het Japanse Yokohama F. Marinos en in april 2017 werd ook het Uruguayaanse Atlético Torque toegevoegd aan de groep. Men rekende uit dat vanuit Uruguay relatief de meeste voetballers worden geëxporteerd, terwijl het ook belangrijk was om een filiaal in Zuid-Amerika te hebben.
Sinds augustus 2017 maakt ook het Spaanse Girona officieel deel uit van de CFG, dat voor 44,3 procent eigenaar is van de Spaanse club. Een ander gedeelte van Girona is in handen van Pere Guardiola, de broer van City-manager Josep. Afgelopen zomer maakten direct vijf spelers op huurbasis de overstap naar Spanje. Daarnaast heeft de CFG nog innige samenwerkingsverbanden met clubs als NAC Breda, Atlético Venezuela, San Antonio FC en de Ghanese Right to Dream Academy. De gedachtegang van Manchester City is simpel: fans van New York City FC, Melbourne City of Yokohama F. Marinos worden zo ook fans van Manchester City, wat ervoor zorgt dat de sponsors in het Etihad Stadium vanuit de hele wereld op televisie worden bekeken. CFG is overigens nog niet klaar met het openen van filialen. Soriano is ervan overtuigd dat voetbal op termijn overal ter wereld de populairste sport zal worden, ook in bijvoorbeeld India en de Verenigde Staten. CFG bekeek mogelijkheden in Zuid-Afrika, Vietnam en Maleisië en is bezig met China, waar het kans ziet om miljoenen kinderen te leren voetballen met voetbalscholen. Het laat zien dat CFG niet alleen geïnteresseerd is in voetbalclubs, maar in de gehele sector.
Development Gap
Maar de commerciële belangen zijn niet de enige reden dat Manchester City aan een immens imperium werkt. CFG beheert direct en indirect 267 voetballers, van wie er bijna 100 onder contract staan bij Manchester City zelf. "Entertainment en de clubs runnen is het eerste doel, spelers ontwikkelen is het tweede doel. We globaliseren het Barcelona-model", sprak de algemeen directeur van Manchester City. Want hoe getalenteerd sommige spelers in de jeugdopleiding van the Citizens ook zijn, op hun zeventiende of achttiende krijgen ze allemaal te maken met hetzelfde probleem: iets wat men bij City het development gap noemt. Ze hebben regelmatig speeltijd nodig, maar de Engelse beloftenteams spelen in een aparte competitie en die is niet goed genoeg om de spelers op de juiste manier te ontwikkelen. De reserveteams van clubs als Barcelona, Real Madrid en Bayern München spelen op het derde of vierde niveau van de voetbalpiramide en dat is volgens Soriano de reden dat zij meer talent voortbrengen. "Een getalenteerde jongen kan dan bij het eerste trainen en zijn wedstrijden spelen in het tweede, waar je moeilijke wedstrijden hebt en soms voor dertigduizend man speelt."
De enige uitweg als Engelse club is dan om spelers te verhuren, maar dan heb je als club geen invloed meer op hun ontwikkeling. Het beste voorbeeld hiervan is Chelsea, dat 30 spelers uitgeleend heeft aan 24 verschillende clubs. De clubs in het web van de CFG werken allemaal op exact dezelfde manier. "In dit systeem controleren we exact wat ze doen. De coaching is precies hetzelfde, de speelstijl is precies hetzelfde. Natuurlijk spelen alle clubs niet exact hetzelfde voetbal, want dat heeft met kwaliteit te maken. Je kan in New York vanwege de spelers niet hetzelfde voetbal spelen als in Manchester. Alle clubs hebben dezelfde filosofie, wat we 'mooi voetbal' noemen: offensief spelen, balbezit hebben, kansen creëren en doelpunten maken. Het niveau is verschillend, maar de filosofie is hetzelfde", legde Soriano uit. Met name het toevoegen van Girona tot het web is erg belangrijk geweest, want die club wordt gezien als het laatste voorportaal voor het eerste elftal van Manchester City. Als een speler uitblinkt in LaLiga, mag hij klaar worden geacht voor het eerste elftal van the Citizens.
Daarnaast werken de clubs in het web van de CFG ook op een andere manier samen. Als een speler in New York een gecompliceerde hamstringblessure oploopt, wordt er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van de expertise in Manchester. Wanneer een tegenstander van Melbourne City een bijzondere vrije trap of corner gebruikt, worden de videobeelden direct doorgestuurd naar Guardiola. Coaches, scouts, dokters, fysio's en zelfs persmedewerkers worden onderling gedeeld. Als een scout van Manchester City ergens een interessante spelers tegenkomt voor een van de andere clubs, worden die bevindingen gedeeld. Zo werd Quenten Martinus bij het Roemeense FC Botosani ontdekt door een scout van the Citizens, die de naam van de vleugelaanvaller doorgaf aan Yokohama F. Marinos. Daarnaast wordt het web van clubs, uiteraard, gebruikt om winst te maken. Voorbeeld hiervan is Aaron Mooy, die door Manchester City voor circa 450.000 euro overgenomen werd van Melbourne City. In Manchester kwam hij nooit aan spelen toe en Huddersfield Town nam hem na een huurperiode voor twaalf miljoen euro over. Het is een goed voorbeeld van hoe CFG winst kan maken door te schuiven met spelers.
Kritiek
Het beleid van Soriano heeft van Manchester City weliswaar de rijkste club ter wereld gemaakt, toch is er de nodige kritiek. Professor Stefan Szymanski van de Universiteit van Michigan zei tegenover de Financial Times dat het beleid van Soriano slechts 'marginale voordelen' oplevert en dat de kans bestaat dat CFG zijn hand overspeelt door teveel clubs op te kopen, waardoor het de aandacht niet meer kan verdelen. Hij noemde het beleid risicovol. "Maar als je de bankrekening van Sheikh Mansour hebt om op terug te vallen, waarom zou je dan niet dit beleid voeren? Wat heeft Soriano te verliezen? Je gokt met andermans geld, je kan zomaar de jackpot pakken", aldus Szymanski. Daarnaast gebruikt Sheikh Mansour Manchester City om het niet geheel vlekkeloze imago van de Verenigde Arabische Emiraten op te vijzelen, iets waar mensenrechtenorganisaties niet blij mee zijn.
De CFG springt op een creatieve wijze om met de regels, zo stellen critici. Zo voldeed Manchester City niet aan de Financial Fair Play-regels, maar de boete van zestig miljoen euro werd zonder problemen overgemaakt naar de UEFA. Etihad, de luchtvaartmaatschappij uit Abu Dhabi, verbond zich voor een bedrag van 450 miljoen euro voor een periode van tien jaar als sponsor aan Manchester City, iets wat door Juventus-voorzitter Andrea Agnelli werd bestempeld als 'financiële doping'. Daarnaast schuwen the Citizens er niet voor om hoge transfersommen op tafel te leggen. Volgens José Mourinho, die in transferperiodes ook niet bepaald zuinig is, is daar door de andere clubs weinig tegen te doen, zo zei hij tegenover diverse Engelse media. "Manchester City koopt backs voor de prijs van aanvallers."
Ook Javier Tebas, voorzitter van LaLiga, leverde stevige kritiek op de uitgaven van clubs als Manchester City en Paris Saint-Germain. "De salarissen worden hoger, er is meer geld op de markt. Deze clubs lachen om het systeem. Ze zijn gesnapt terwijl ze aan het pissen waren in het zwembad, dit kunnen we niet tolereren", aldus Tebas, die vond dat de UEFA de financiën van Manchester City eens flink door moest lichten. Soriano wijdde de torenhoge transferbedragen op de transfermarkt zelf aan de verwachtingen van de fans. "De industrie groeit en dat komt door de klanten, de fans dus. Zij willen goed voetbal zien en zijn bereid daar voor te betalen. Dus clubs hebben meer geld te besteden, maar het aantal topspelers per jaar verandert ondertussen niet."
Iets wat de uitspraken van Mourinho en Tebas ook verraadt, is dat de gevestigde orde in het voetbal langzaam bang begint te worden voor de dominantie van clubs als Manchester City. Sir Alex Ferguson noemde Manchester City in 2011 nog de Noisy Neighbours, maar die luidruchtige buren zijn dit seizoen ongenaakbaar in de Premier League. Manager Guardiola was een belangrijke spil in de plannen van Soriano, die even geduld moest hebben voordat de oefenmeester naar Manchester kwam. De Spanjaard moest in Manchester een herkenbare, attractieve filosofie doorvoeren, geïnspireerd op Barcelona en de denkwijze van Johan Cruijff. Het doel is om één keer in de vier jaar de Champions League te winnen, iets waar het vermogende Manchester City voorlopig nog niet in geslaagd is. Als dat lukt, heeft de CFG de verhoudingen in de voetbalwereld definitief omgegooid, zo weet Soriano: "Hoeveel bedrijven die in 1917 actief waren op de beurs in New York bestaan nog steeds?"
