Hoe Manchester United zich het megasalaris van Sánchez kan veroorloven
Door Chris Meijer
Twee weken geleden bracht accountantsbureau Deloitte de ranglijst van de zogenaamde Football Money League naar buiten. Aan de hand van de omzet wordt de ranglijst opgemaakt en Manchester United is voor het tweede jaar op rij koploper, ondanks dat de omzet afgelopen seizoen met dertien miljoen euro daalde. The Red Devils draaiden in seizoen 2016/17 een omzet van 676,3 miljoen euro. Deloitte kijkt bij deze ranglijst echter alleen naar de omzet; onderzoeksbureau Soccerex wees Manchester City onlangs op basis van de spelersgroep, geld op de bank, vaste activa, de potentiële investeringen door eigenaars en de nettoschuld aan tot rijkste club ter wereld.
In de Football Money League bezet Manchester City de vijfde plaats, met een omzet van 527,7 miljoen euro. Bijna 150 miljoen euro minder dan Manchester United, dat vorig seizoen niet eens actief was in de Champions League. Vorig jaar pakte de Engelse topclub voor het eerst in elf jaar weer de koppositie in de Football Money League, door Real Madrid van de troon te stoten. "Fenomenale groei van commerciële inkomsten hebben geholpen bij het bereiken van de koppositie", liet Dan Jones in januari 2017 namens Deloitte weten. Ook door Forbes werd Manchester United afgelopen zomer aangewezen als rijkste club ter wereld, doordat men met 3,27 miljard euro de hoogste waarde heeft.
Gemiddeld keert Manchester United het hoogste salaris per speler uit en de totale salariskosten zijn de hoogste van de gehele Premier League. Bij de twintig bestbetaalde spelers van de Premier League, zitten zes spelers van Manchester United: Sánchez, Paul Pogba, Romelu Lukaku, Zlatan Ibrahimovic, David de Gea en Juan Mata. Tussen de tien duurste spelers ter wereld staan op dit moment met Lukaku en Pogba twee aankopen van Manchester United. Toch is er over het algemeen geen kritiek op de geldsmijterij van the Mancunians. Javier Tebas, voorzitter van LaLiga, haalde afgelopen zomer nog fors uit naar Paris Saint-Germain en Manchester City, die volgens hem 'dopingszondaars' zijn en 'gesnapt waren toen ze in het zwembad plasten'. "Maar als Manchester United Neymar had overgenomen, had ik daar geen problemen mee gehad. Dat is geen club die gebruikt maakt van financiële doping", zei Tebas tegenover RAC1. Door de hoge inkomsten voldoet Manchester United moeiteloos aan de Financial Fair Play-regels.
Manchester United is sinds 2005 in handen van de Amerikaanse familie Glazer, destijds nog onder leiding van Malcolm Glazer. Hij overleed in 2014 en Manchester United wordt nu geleid door zijn zoons Avram en Joel Glazer, die beide voorzitter zijn. Toen Glazer de club in 2005 overnam, moest hij een lening van ruim zeshonderd miljoen euro afsluiten om het totale bedrag van ruim negenhonderd miljoen euro bij elkaar te krijgen. Sindsdien is er ruim één miljard euro gespendeerd aan de schuld, onder meer via aflossingen, rentebetalingen en andere kosten. De schuld liep tijdens het bewind van de Amerikanen op en mede daardoor hield Manchester United jarenlang de hand op de knip op de transfermarkt. Waar clubs als Manchester City en Chelsea met geld smeten op de transfermarkt, gaf de twintigvoudig kampioen van Engeland tot de zomer van 2014 niet meer dan veertig miljoen euro uit aan één speler. Ook Tottenham Hotspur en Liverpool spendeerden tussen 2005 en 2014 meer op de transfermarkt.
In de zomer van 2014, toen Louis van Gaal de leiding had gekregen op Old Trafford, werd voor het eerst in jaren weer eens flink de portemonnee getrokken. Voor een slordige 195 miljoen haalde Manchester United spelers binnen, bijna evenveel als er in de voorgaande negen jaar was gespendeerd. De fans waren zich gaan roeren, omdat zij vonden dat er te weinig geïnvesteerd werd en dat de schuld van de familie Glazer te zwaar op de club drukte. Maar de Amerikanen hadden vanaf het begin al de enorme commerciële mogelijkheden gezien van Manchester United. In 2005 draaide de club een omzet van 190 miljoen euro, waarvan 29 procent uit commerciële activiteiten. Nu is de omzet dus met een kleine vijfhonderd miljoen euro toegenomen en dat is grotendeels te danken aan de commerciële activiteiten, die voor 48 procent deel uitmaken van de omzet.
Een belangrijke man in het plan van de Glazers was Ed Woodward. De huidige algemeen directeur van Manchester United werkte in het verleden bij accountantskantoor PricewaterhouseCoopers en ging later aan de slag als investeringsbankier bij J.P. Morgan & Co. Woodward adviseerde de familie Glazer in 2005 bij de overname van Manchester United en kreeg in 2007 een rol in de commerciële activiteiten van de club, waarin hij moest zorgen dat er wereldwijd sponsorovereenkomsten zouden worden gesloten. "De familie Glazer vindt niet eens dat we in het basiskamp zijn in financieel opzicht, dus we moeten nog heel veel werk verzetten voordat we de top van de berg bereiken. Onze schuld is als een hypotheek, het is maar klein als je dat afzet tegen de waarde van de club. De persoon die in het huis woont, wordt ieder jaar rijker en rijker. We verdienen ruim 120 miljoen euro meer aan commerciële activiteiten sinds de komst van de Glazers", sprak Woodward in 2012 tegenover de BBC. Het bedrag uit commerciële activiteiten is sindsdien alleen maar toegenomen en een belangrijke, zo niet de belangrijkste reden waardoor Manchester United een megaomzet kan draaien.
"Er zitten verschillende factoren achter het financiële succes van Manchester United. De club is een volledig geglobaliseerd merk, maar ze vertrouwen niet alleen op de grote sponsor. Ze hebben ook een rij commerciële partners over de hele wereld, in allerlei verschillende industrieën", zei Jones namens Deloitte tegenover IBTimes UK. Woodward bestempelde zijn werk in de afgelopen jaren volgens Bleacher Report als het 'verkopen van diamanten'. Manchester United had namelijk als traditionele Engelse topclub veel supporters op andere continenten. De miljoenen fans in bijvoorbeeld India leverden the Mancunians echter geen euro op, omdat die markt niet bediend werd. Woodward bracht daar verandering in en ging op alle continenten partnerships afsluiten, iets wat eerder in de voetbalwereld nog niet vertoond was.
"De club had het moeilijk om overzees een poot aan de grond te krijgen. Ze hebben geprobeerd om zoiets als een magazine te lanceren, maar dat werd al snel nagemaakt. Alle shirts die in landen als Thailand en Maleisië verkocht werden, waren nagemaakt. Ed splitste de fanbase in geografische regio's en verkocht partnerships aan commerciële sponsors", zei een anonieme bron die voor Manchester United werkt tegenover Bleacher Report. Manchester United heeft 24 globale partners. Naast bekende bedrijven als Adidas, EA Sports, TAG Heuer en Chevrolet zitten daar ook onbekendere namen tussen. Zo is de Japanse verffabrikant Kansai bijvoorbeeld 'Official Paint Partner', is het Chinese Milly als 'Official Global Mattress and Pillow Partner' aan de club verbonden en heeft men met Casillero del Diablo ook een 'Official Wine Partner'.
Naast de global partners heeft Manchester United ook over de hele wereld de nodige regionale partners, in landen als Oeganda, Zuid-Korea, Servië, Nigeria, Mexico en Vietnam. Bedrijven betalen ervoor om het logo van Manchester United te mogen gebruiken en hun product aan de club te mogen koppelen. Daarnaast heeft Manchester United buiten Groot-Brittannië media- en financiële partners. Manchester United is de afgelopen jaren uitgegroeid tot de meest commerciële voetbalclub ter wereld. "We hebben het normaal over een shirt- of kledingsponsor. Maar in het geval van Manchester United gaat het over een taxi- of verfpartner, nogal obscure commerciële partners. Andere clubs hebben niet de mogelijkheid om zulke contracten te tekenen. Uiteindelijk komt er in de toekomst meer concurrentie op de commerciële markt, omdat clubs United als voorbeeld zullen nemen", sprak Tim Bridge namens Deloitte tegenover de BBC.
David Chattaway, voormalig commercieel consultant bij Manchester United, zei tegenover Bleacher Report dat andere clubs reeds jaloers naar the Red Devils kijken: "Het werd op gegeven moment een grap: United sluit een deal per dag. Real Madrid en Barcelona zitten achter het model van Woodward aan, omdat ze denken dat daar het geld te halen is." Naast de globale en regionale partnerships wist Woodward met kledingsponsor Adidas en shirtsponsor Chevrolet megadeals te sluiten. Zo betaalt het Duitse sportmerk de club ruim 850 miljoen euro over tien jaar, terwijl Nike in dertien jaar een kleine 350 miljoen euro betaalde. Daarnaast bedong Woodward de mogelijkheid dat andere merken kleding met het logo van Manchester United mochten produceren, waardoor Columbia en New Era ook merchandising voor de club maken. Daardoor verdriedubbelden de inkomsten uit merchandising binnen een jaar.
Het zijn deals die Woodward de bijnaam 'Cristiano Ronaldo van de voetbalmarketing' hebben opgeleverd. Manchester United haalt meer geld uit commerciële activiteiten (324 miljoen euro) dan Atlético Madrid, Internazionale en AC Milan totaal omzetten. Al zijn de commerciële activiteiten natuurlijk niet de enige reden dat de omzet zo enorm is toegenomen. In de periode tussen 2016 en 2019 verdienen de clubs in de Premier League in totaal een bedrag van 9,54 miljard euro aan televisierechten. De kans is groot dat dit bedrag na 2019 alleen nog maar zal stijgen. Mede door de waanzinnige televisie-inkomsten staan er dit jaar tien Engelse clubs in de Football Money League van Deloitte. Daarnaast heeft Manchester United simpelweg veruit het grootste stadion van de Premier League. Jones van Deloitte: "De omzet op wedstrijddagen is heel belangrijk en het feit dat ze zo'n groot stadion hebben, geeft ze een duidelijk voordeel."
Specialisten twijfelen er echter sterk aan hoe lang Manchester United op deze manier kan vasthouden. Ten eerste vallen de prestaties op het veld de afgelopen jaren relatief tegen. Het winnen van de Europa League leverde vorig seizoen weliswaar een bedrag van 44 miljoen euro op, maar de club werd in 2013 voor het laatst kampioen en ontbrak de afgelopen jaren enkele keren in de Champions League. "Hoe meer succes op het veld, hoe meer sponsors. Succes trekt sponsors aan. Bovendien zorgt deelname aan de Champions League voor meer omzet", aldus Jones. Marketingdeskundige David Haigh voegde daar tegenover City AM aan toe dat Adidas en Chevrolet op dit moment waarschijnlijk minder hadden betaald voor het sponsorschap. "Na jaren zonder grote prijs gaat het merk in Azië ook achteruit, dat is onvermijdelijk."
"Woodward heeft een blauwdruk gemaakt, waar andere clubs nu gebruik van kunnen maken. Zij hebben nu ook allemaal een commerciële man en bestormen dezelfde markt als waar Manchester United rijk van werd. Daarnaast worden andere competities populairder ten opzichte van de Premier League, denk aan de Major League Soccer, Indian Super League en Chinese Super League", aldus Haigh. De dalende koers van de pond zorgt er volgens Deloitte ook voor dat Manchester United de eerste plaats in de Football Money League volgend jaar mogelijk weer kwijt is. Het lijkt er dan ook op dat de waanzinnige financiële groei van Manchester United niet aan blijft houden. Maar voorlopig kijken de andere Engelse topclubs wel met jaloezie naar de commerciële inkomsten. Dat lijkt dan ook de voornaamste reden te zijn dat Manchester United erin slaagde om Alexis Sánchez binnen te halen. Helaas voor Woodward en Manchester United kent de club met Manchester City en diens City Football Group momenteel echter een zeer machtige tegenhanger...
