'Agnelli zei: 'Edwin, fantastisch! Maar waarom deed Ajax dit niet bij Matthijs?”
Ajax was volgens de jury van de Dutch Marketing Awards de overtuigende winnaar. De jury was naar eigen zeggen blown away door de inzending van de Eredivisie-club. De jury wijst onder meer naar de digitale marketingstrategie die Ajax in coronatijd versneld doorvoerde, met onder meer de invoering van mobile ticketing en de centrale rol voor de vernieuwde app. Daarnaast is er veel lof voor acties rond bijvoorbeeld de transfer van Donny van de Beek naar Manchester United en de introductie van het Europese uittenue.
Uit het juryrapport: "Ajax heeft met haar case aangetoond dat marketing echt het verschil kan maken in de groei van een merk en de daarbij behorende revenuen. De hele opzet, aanvliegroute en uitvoer van de transformatie is een schoolvoorbeeld van hoe je een transformatie zou moeten doen. Wat we erg sterk vonden is dat de marketingafdeling er zes jaar geleden nog niet was, maar onder bezielende leiding van Edwin van der Sar (algemeen directeur, red.) heeft dat inmiddels een plek gekregen in de directie van Ajax en is Ajax uitgegroeid tot wereldmerk." Juryvoorzitter Philip Kok voegde toe: "Waar je normaal bij een voetbalclub bij marketing denkt aan een stukje merchandise en een sponsor op het shirt, heeft Ajax bewezen dat ze met een marketingafdeling die er vijf jaar geleden niet eens was een transformatie hebben afgelegd die ongekend in zijn grootte was."
Onder leiding van algemeen directeur Edwin van der Sar en commercieel directeur Menno Geelen zijn de afgelopen jaren niet alleen op het veld, maar zeker ook daarbuiten grote stappen gezet. Ajax heeft de ambitie om structureel aan te haken bij de Europese top. Het vergt een andere manier van werken en denken om deze ambitie na te jagen. Dat Ajax zich de afgelopen jaren in Europa weer op de kaart heeft gezet heeft niet alleen te maken met het sportieve succes. De afdeling marketing is net als de selectie van Erik ten Hag van hoog niveau. "Waar we met Ajax mee bezig zijn en de stappen die we gemaakt hebben zijn enorm", legde Van der Sar aan het begin van deze maand uit bij ESPN. "Dat hebben we voornamelijk zelf gedaan. De jeugdopleiding is geprofessionaliseerd, die gasten worden weer beter. De scouting is aangepakt. Marc (Overmars, red.) haalt steeds betere spelers, en de verkopen zijn goed geweest. We zijn Ajax aan het bouwen als wereldmerk. Dat is niet alleen op het gebied van voetbal, maar ook social media, commercieel en zakelijk gebied. Het is heel gaaf om daar aan mee te werken."
Dat Ajax een nieuwe weg insloeg op het gebied van marketing werd voor het grote publiek voor het eerst duidelijk op zondag 10 mei 2015. Van der Sar was destijds nog directeur marketing en zorgde samen met head of marketing Cas Biesta voor een heel bijzondere Moederdag. De club had alle moeders van de spelers uit de selectie uitgenodigd voor de wedstrijd tegen SC Cambuur. Beelden van de Ajax-spelers die hand in hand met hun moeders het veld betraden gingen de wereld over. De reacties waren lovend, zowel online als offline. Het bleek een voorbode voor een nieuwe periode waarin de club de marketingafdeling uitbreidde en zowel nationaal als internationaal lovende reacties kreeg vanwege unieke campagnes.
Dear Europe: We Are Back
Het seizoen 2016/17 was voor Ajax een kantelpunt. In Europa werd weer naam gemaakt door de finale van de Europa League te bereiken. Ook online werden grote stappen gezet. Een kerstserie met de Spaanssprekende spelers Davinson Sánchez, André Onana en Mateo Cassierra die een potje ganzenbord speelden werd een hit op YouTube. Ajax Media legde de lat steeds hoger en ging op 24 mei 2017 viraal met een indrukwekkende video. Op de ochtend van de Europa League-finale tegen Manchester United werd de inmiddels beroemde video getiteld Dear Europe: We Are Back gelanceerd. "Wij kunnen geen middenvelder van honderd miljoen kopen, maar we geloven wel in ons eigen DNA. Wij zijn Ajax. Wij zijn terug", kwam in de Engelstalige video onder meer naar voren. "Uit een van de brainstormsessies op weg naar de finale kwam het haakje dat er hele generatie Ajax-fans zijn die de finales van '95 en '96 en begin jaren zeventig alleen maar uit de verhalen en van oude beelden kennen", vertelde Daan Germans, hoofdredacteur Ajax Media, aan Het Parool over de video. "Nu we terug waren, wilden we de hele wereld in een kort en krachtig filmpje duidelijk maken waar Ajax voor staat: zelf spelers opleiden, aanvallend voetbal. Het filmpje ging direct viral en bepaalde voor een belangrijk deel hoe Ajax wereldwijd werd neergezet."
Het indrukwekkende Europa League-seizoen kreeg geen passend vervolg. Het werd zelfs een dramatisch jaar, zowel op het veld als daarbuiten. In de voorbereiding op het seizoen 2017/18 zakte Abdelhak Nouri in elkaar tijdens een oefenwedstrijd tegen Werder Bremen. De dramatische gevolgen zijn bekend. Op sportief gebied ging het de club allesbehalve voor de wind. Peter Bosz vertrok naar Borussia Dortmund en onder leiding van opvolger Marcel Keizer wist Ajax de groepsfase van de Champions League en vervolgens Europa League niet te bereiken. Na de bekeruitschakeling tegen FC Twente werd Keizer eind december 2017 ontslagen en opgevolgd door Erik ten Hag, die overkwam van FC Utrecht. Kampioen werd Ajax onder de nieuwe trainer niet, maar de basis voor grotere successen werden gelegd.
Daley's Coming Home
De grootste stappen werden door Ajax gezet in het seizoen 2018/19. Het begon in de zomer met het aantrekken van Daley Blind en Dusan Tadic. De Amsterdammers pakten op social media uit met video's omtrent de komst van de twee ervaren spelers. De terugkeer van Blind werd bekendgemaakt met een video getiteld Daley's Coming Home, muzikaal begeleid door een eigen versie van het nummer Football's coming home van The Lightning Seeds. Het nummer uit 1996 was in 2018 een enorme hit in Engeland naar aanleiding van de prestaties van Engeland op het WK in Rusland. De video werd ruim 163.000 keer bekeken op YouTube. "Ajax Media is ongeslagen kampioen goede video's maken", is een van de reacties onder de video. Ook rond het aantrekken van Tadic werd uitgepakt. Kamp Seedorf maakte een kunstwerk van Tadic bij de Johan Cruijff ArenA en Ajax Media lanceerde de video There's a new artist in town in samenwerking met de kunstenaars Henk Veen, Sophie Gerritse, Ger Doornink en Michiel Folkers.
Meanwhile in Amsterdam… ??#DeadlineDay pic.twitter.com/x07MTk14IJ
— AFC Ajax (@AFCAjax) August 31, 2018
Ajax legde de lat hoog en vrijwel iedere video was raak. Toen de zomerse transferdeadline van 2018 was verstreken en Overmars erin was geslaagd om de kern van de selectie intact te houden, verscheen er een ludieke video op social media waarin de directeur voetbalzaken uit een bureaula zijn telefoon pakte. Hij toonde tientallen gemiste oproepen van clubs als AS Roma, Barcelona, Borussia Dortmund, Manchester City, Paris Saint-Germain en Tottenham Hotspur. Tijdens het Champions League-seizoen dat volgde maakte het team van Ten Hag grote indruk op het veld, terwijl de media-afdeling dat online deed. Met name in de knock out-fase zorgden sommige video's voor kippenvel bij de fans én bij de spelers. Voorafgaand aan de uitwedstrijd tegen Real Madrid in de achtste finales verscheen op de kanalen van Ajax de video onder de titel Your Dreams Are Now. De vader van Donny van de Beek, een vriend van Hakim Ziyech en de zus van Kasper Dolberg spraken de spelers toe. "Wat ook mooi is, is dat Dolberg ons later vertelde dat het filmpje hem écht had geraakt", zei Germans twee jaar geleden tegen Het Parool. "De spelers zitten natuurlijk ook op social media. Die werden 's ochtends wakker in een hotelkamer in Madrid, keken even op hun telefoon en kregen dat gevoel ook mee. We doen het voor de fans, maar als we met onze content één procent kunnen bijdragen aan het sportieve succes, is dat natuurlijk geweldig!"
Veel van de video's worden niet door het mediateam van Ajax zelf gemaakt. De club huurt met enige regelmaat bet bedrijf Mønaerk in. Regisseur Joost Beitler is het brein achter veel van de succesvideo's. "Bij Mønaerk werken we met een team van zes, en daarnaast ben ik maar een of twee dagen in de week bij Ajax", legde Beitler in 2019 uit in een interview met VICE. "Het is dus allemaal teamwork. Het mediateam van Ajax heeft tegenwoordig veel goede mensen in dienst, dus ik durf ook veel uit handen te geven. De tekst en een groot deel van de montage doe ik vaak wel zelf, aangezien het verhaal toch al in mijn hoofd zit. In 2017, bij de We Are Back-video, was ik nog een soort eenmansleger. Ik schreef, draaide en monteerde bijna alles zelf. We zijn nu twee jaar verder en sindsdien is het mediateam bij Ajax geëxplodeerd. Er verschijnen ook genoeg clips bij Ajax waar ik helemaal niet aan heb meegewerkt."
De voorbeelden van de succesvideo's van Ajax in het seizoen 2018/19 zijn legio. De uitschakeling in de halve finale van de Champions League tegen Tottenham Hotspur was pijnlijk, maar nadat de dubbel werd gepakt werd het seizoen op indrukwekkende wijze afgesloten door Ajax Media met The Class of 2019. Onder meer Dusan Tadic, Daley Blind, Frenkie de Jong, Matthijs de Ligt, Nicolás Tagliafico en Hakim Ziyech werden uitgelicht vanwege hun prestaties. "Deze duisternis aan het einde van een jaar, het duister wanneer je je realiseert dat dit niet zomaar het einde van het jaar is, maar het einde van een klas", zegt de voice over in het Engels in een van de video's. Opnieuw werd het mediateam overspoeld met complimenten. Na een zeer succesvol seizoen was iedereen ervan overtuigd dat het team uit elkaar zou vallen. Voor vrijwel iedere basisspeler was belangstelling vanuit de Europese top. Met de The Class of 2019-campagne werd niet alleen teruggekeken op een mooi seizoen, maar werden de fans ook voorbereid op een transferzomer die voor Ajax in het teken zou staan van vertrekkende spelers. Uiteindelijk waren het Frenkie de Jong, Matthijs de Ligt en Lasse Schöne die de deur van de Johan Cruijff ArenA achter zich dichttrokken.
For the future
Ajax bleef zichzelf overtreffen. Toen Frenkie de Jong begin juli 2019 werd gepresenteerd bij Barcelona liet de club zich van een nieuwe kant zien. De Amsterdammers zorgden voor een primeur in Spanje met een paginagrote advertentie in de kranten Mundo Deportivo en Sport. "Barça, geniet van de toekomst zoals wij dat doen. Veel geluk, Frenkie", zo luidde de tekst, die was ondertekend door Ajax. De pagina werd verder gevuld door een grote foto van De Jong in het shirt van Ajax. Daar bleef het niet bij, want Ajax liet ook nog eens een Frenkie-bus door Barcelona rijden. Een afbeelding van de glimlachende De Jong reed door de straten van Barcelona. 'Barça, enjoy the future like we do', schreef Ajax op de bus. Advertenties in buitenlandse kranten is iets waar Ajax vaker mee ging werken. Onder de vlag van de campagne For the future werd aan het begin van het Champions League-seizoen 2019/20 advertenties geplaatst in Braziliaanse, Argentijnse en Amerikaanse kranten. "Wij, Ajax Amsterdam, hebben jullie iets te zeggen. Jullie zullen je vorig seizoen ongetwijfeld nog herinneren, toen onze jongens de wereld verbaasden door met de Ajax-filosofie te spelen. Met spelers uit de eigen jeugdopleiding en internationale talenten. Vandaag starten we een nieuwe reis in de Champions League. Dat doen we met dezelfde filosofie en droom, om geschiedenis te schrijven", schreef Ajax, om aandacht te vragen voor hun Zuid-Amerikaanse spelers David Neres, Edson Álvarez, Lisandro Martínez en Tagliafico.
Bon día... ???#ForTheFuture pic.twitter.com/w3xrzvO4EM
— AFC Ajax (@AFCAjax) 5 juli 2019
Ook bij de transfer van Donny van de Beek naar Manchester United in 2020 werd gebruikgemaakt van een advertentie. Van der Sar, oud-doelman van de Engelse topclub, richtte zich in een open brief in de Manchester Evening News aan de fans. ''Zorg alsjeblieft goed voor onze Donny en help hem te dromen. Geniet van de toekomst'', schreef de Ajax-directeur onder meer. Rond het vertrek van Van de Beek zette Ajax op inmiddels herkenbare wijze een campagne op, inclusief afscheidsvideo. De Oranje-international telefoneert in de video met zijn vader. Samen kijken ze terug op hun Ajax-tijd en wordt vooruitgekeken naar de toekomst. Op alle kanalen is de video miljoenen keren bekeken. Met het thema 'Dream Like Donny' wilde Ajax de internationale rol van de club onderstrepen, legde Biesta uit aan Adformatie. "We hebben na de video uitgepakt met een engagement-campagne voor onze fans waarin dromen centraal staat. Veel spelers, oud-spelers en bekende Ajacieden doen hier aan mee", zei de marketingdirecteur. "Dit zijn dingen waar we met Ajax het verschil kunnen maken", legde Van der Sar onlangs uit bij ESPN. "Van Agnelli (voorzitter Juventus, red.) kreeg ik te horen: 'Edwin, fantastisch! Maar waarom heb je dit niet voor Matthijs gedaan?' Dat zijn gave dingen. Daar moeten wij met Ajax het verschil in maken op het gebied van marketing. Dan wordt er weer een of twee dagen over je gesproken, naast het voetbal dat in weekend in de Eredivisie wordt laten zien."
Sevn Alias & Sarita Lorena
Het zijn niet alleen de video's op social media waar Ajax het verschil mee maakt. Muziek speelt ook een belangrijke rol. In aanloop naar de halve finale van de Champions League werd in april 2019 een samenwerking opgezet met de Amsterdamse rapper Sevn Alias. Het nummer 'Herres' groeide uit tot een grote hit onder de supporters en spelersgroep van Ajax. Binnen vier dagen werd het nummer al meer dan een miljoen keer gestreamd op Spotify. Muziekmaatschappij Top Notch verklaarde in een persbericht dat de samenwerking tussen Ajax en Sevn Alias 'spontaan' was ontstaan. Ook bij de komst van de Braziliaanse miljoenenaankoop Antony in de zomer van vorig jaar speelde muziek een belangrijke rol. Zangeres Sarita Lorena nam het nummer 'Bem-vindo Antony' op. De Braziliaanse Ajacieden David Neres en Danilo Pereira kregen een rol in het nummer en de videoclip. "Hij vond het liedje supertof, mooi om zo verwelkomd te worden. Hij is zelfs emotioneel geworden", vertelde Lorena aan Het Parool.
Naast de campagnes die goed scoren, wordt bij Ajax ook sterk ingespeeld op de actualiteit. Op ludieke wijze wordt soms omgegaan met negatief sentiment. Dat kwam goed naar voren bij het aantrekken van FC Emmen-keeper Kjell Scherpen. De sluitpost had zich niet populair gemaakt onder de harde kern van Ajax met uitspraken uit het verleden. Als elfjarige had hij zich negatief uitgelaten over de club, terwijl hij niet lang voor zijn overstap naar Amsterdam aangaf dat hij fan was van Feyenoord. Ajax maakte zijn komst uiteindelijk bekend met een ludiek filmpje, waarin de sluitpost van directeuren Van der Sar en Overmars 'strafwerk' moest doen en moest opschrijven dat Ajax de beste club van Nederland is. Een ander voorbeeld van hoe Ajax op ludieke wijze inspeelde op de actualiteit is de lancering van het uitshirt van het seizoen 2020/21. Het shirt had veel weg van het lustrumpak dat de Groningse studentenvereniging Forward in 2018 liet ontwerpen ter ere van het 115-jarig bestaan. Marnix Feikens, een van de bestuursleden, sprak tegenover RTV Noord met een knipoog van 'je reinste plagiaat'. Ajax stuurde een 'goedmakertje' naar het clubgebouw van Forward. Op een foto die door de club op Twitter werd gedeeld was te zien dat Ajax twee dozen bier, vijf nieuwe ballen en de nodige Ajax-shirts heeft opgestuurd naar Groningen. Bovendien is het veelbesproken Ajax-uitshirt ingelijst opgehangen aan de muur, maar met 'GSAVV Forward' als opdruk en oprichtingsjaar 1903 als rugnummer. Tegenover Voetbalzone sprak Forward van 'echt een onwijs mooie actie'. "Dit hadden wij niet verwacht en zo zie je maar weer wat voor geweldige club Ajax is."
Geacht bestuur @GSAVVForward, In jullie clubgebouw wacht een goedmakertje voor het 'reinste plagiaat' ?? Three Cheers, Edwin pic.twitter.com/sMLp9gO0ti
— AFC Ajax (@AFCAjax) June 16, 2020
Internationale ambities
De internationale ambities van Ajax werden in 2020 kracht bijgezet met het aantrekken van de Amerikaan David Butler, beter bekend als 'David the host. Hij kwam over van het platform 433. Met het aantrekken van Butler zet Ajax een volgende stap in het vergroten van het internationale bereik van de eigen mediakanalen. Het besluit sluit volgens de Amsterdammers aan bij de internationale ambities van de club en het feit dat ruim driekwart van de volgers op social media platformen uit het buitenland komt. Om die reden is de voertaal op de meeste Ajax-kanalen al geruime tijd Engels. Butler, is onder meer te horen in de Official Ajax Podcast, sinds vorig jaar volledig Engelstalig. Daarmee beantwoordt Ajax aan het groeiende aantal internationale fans, die op deze manier ook de podcast kunnen volgen. Dit was al langer het geval op social media, de website en YouTube waar content in het Engels of met ondertiteling wordt aangeboden. Ajax is in de afgelopen jaren tal van internationale mediapartnerships aangegaan om het internationale bereik te vergroten. De club deed dit al langer in Azië en inmiddels ook in bijvoorbeeld de Verenigde Staten (ESPN, Bleacher Report), Zuid-Amerika (DAZN), het Midden-Oosten en andere continenten. Het gaat hierbij om zowel de distributie van losse items als volledige wekelijkse TV-uitzendingen (Ajax TV International).
Deze week liet Ajax zich wederom gelden met een actie die wereldwijd met complimenten werd ontvangen. De club liet via een online campagne weten dat de kampioensschaal is omgesmolten en er kampioenssterren zijn uitgedeeld aan de ruim 42.000 seizoenkaarthouders. "Niet normaal. Ik vind het heel mooi bedacht", reageerde Ronald de Boer donderdag bij ESPN. Ook de clubloze trainer Robert Maaskant was onder de indruk. "Ik heb een opleiding gevolgd aan het Johan Cruyff Institute. Daar hebben we de social media-afdeling van Ajax besproken. Dat is echt de top van de wereld, echt geweldig. Altijd net een beetje op het randje. Daar hoort dit ook weer bij." Ajax lijkt de lat iedere keer weer hoger te leggen. De club wil structureel aanhaken bij de Europese top en hoopt op een Europese prijs. Op sportief gebied heeft Ajax nog een lange weg te gaan. Aan de afdelingen marketing en media zal het in ieder geval niet liggen.
