De voetbalclub die wordt gerund door een YouTuber

Door Jan Hoeksema

Op papier is de functie van directeur bij een voetbalclub een toegankelijke aangelegenheid. Je hoeft voor een dergelijke baan namelijk niet te beschikken over bepaalde papieren; er is immers geen masteropleiding Algemeen Directeur Voetbal of bachelor in technisch directeurschap. In de realiteit komen er maar weinig mensen in aanmerking voor een directeurspositie in een voetbalorganisatie. Vaak wordt er gezocht naar iemand met geschiedenis in de voetballerij, ervaring in een leidinggevende functie en scholing in commercie, bedrijfskunde of op HR-gebied. Spencer Carmichael-Brown, ook wel bekend als Spencer Owen, vinkte geen van die vakjes aan in 2016. Toch werd hij dat jaar CEO van voetbalclub Hashtag United.

Vriendenteam met Azpilicueta als eigenaar

Carmichael-Brown is voor menig voetbalminnend jongvolwassene geen onbekende. In de tijd dat FIFA-filmpjes populair worden op YouTube, is de Engelsman er vroeg bij. Zijn kanaal Spencer FC groeit gestaag en honderdduizenden, soms zelfs miljoenen mensen kijken naar zijn video's, waarin voetbal altijd centraal staat. Als hij geen pack opening doet op FIFA, daagt Carmichael-Brown een collega-YouTuber uit voor een potje latjetrap.

In 2016 besluit de contentmaker zijn video's over een andere boeg te gooien. Hij start een extra kanaal genaamd Hashtag United, waarop hij filmpjes uploadt omtrent een gelijknamig vriendenteam. Hashtag speelt in eerste instantie vriendschappelijke wedstrijden, vaak zelfs tegen niet bestaande of speciaal voor één wedstrijd opgerichte teams. Zo wordt er met 19-1 gewonnen van Comedians XI, een ploeg bestaande uit Britse cabaretiers. Ook speelt Hashtag tegen een team van stafleden van Manchester City. Deze ontmoeting eindigt in een puntendeling: 3-3.

Dat Carmichael-Brown grote plannen heeft met Hashtag, is vanaf het begin af aan duidelijk. In 2018 worden deze plannen kracht bijgezet als toenmalig Chelsea-aanvoerder en Spaans international César Azpilicueta wordt geïntroduceerd als investeerder en mede-eigenaar van de club. Hashtag is vanaf het seizoen 2018/2019 officieel onderdeel van de Engelse voetbalpiramide en start zijn avontuur in de Division One van de Eastern Counties Football League, het tiende niveau van het Engelse voetbal.

Een profvoetballer afleveren

Tegen die tijd is het mogelijk grootste talent dat ooit het shirt van Hashtag heeft gedragen alweer vertrokken. Scott Pollock wint in 2017 de Hashtag Academy - een toernooi waarin 250 amateurvoetballers strijden om een contract bij het team van Carmichael-Brown. De Hashtag Academy wordt, net zoals alles wat met de club te maken heeft, gefilmd en alsof het een dramaserie is online gegooid, waar duizenden mensen meekijken. Pollock wint het hele gebeuren en draagt een seizoen lang het geelblauwe tenue van Hashtag.

Zijn avontuur bij de club brengt Scotty P, zoals de aanhangers - wellicht beter 'kijkers' genoemd - van Hashtag hem liefkozend noemen, veel goeds. Na een seizoen lang furore te hebben gemaakt, wordt hij opgepikt door profclub Northampton Town, op dat moment uitkomend in de League Two, het vierde niveau van Engeland.

Hashtag groeit ondertussen hard door, zowel binnen als buiten het veld. Het team krijgt landelijk de nodige aandacht: je kan over Hashtag lezen bij de BBC en in The Guardian of The Daily Mirror. Op sociale media is de club letterlijk van Champions League-niveau, mede dankzij het credo 'don't forget to hashtag it'. Op het gebied van volgers, kijkcijfers en online interactie doet Hashtag mee in de top 20 van de wereld, concurrerend met teams als AC Milan en Galatasaray. "Er zijn mensen op de Filipijnen en in Zuid-Amerika, Australië en Afrika die Hashtag United-shirts dragen. Ik ken geen andere amateurteams die dat kunnen zeggen", zegt Carmichael-Brown tegenover The Guardian over de voor amateurteams begrippen bizarre populariteit van zijn team.

HAPPY 8??th BIRTHDAY TO US ?? We officially turn 8 years old today! ?? We'd like to say a huge thank you to YOU ?? for all of your amazing support over the years! ?? Now stick with us as we continue to make waves on and off the pitch, and… DON'T FORGET TO HASHTAG IT! #?? pic.twitter.com/9n7iaw0rFm

— Hashtag United (@hashtagutd) March 19, 2024

Online geboren

Sportief gezien heeft Hashtag evenzeer de wind in de rug. Het eerste seizoen in de Engelse voetbalpiramide levert direct promotie op, waarna een periode van twee jaar op het negende niveau volgt. In de jaren die volgen etaleert de club zijn torenhoge ambities en promoveert het nog tweemaal, waardoor Hashtag thans uitkomt in de zogeheten Premier Division van de Isthmian League, de zevende divisie. Bij een volgende promotie komt Hashtag uit in de National League South en komt het elftal voor in de nieuwste editie van het spel Football Manager, niet toevalligerwijs een van de sponsoren van de club.

Hashtag is op vele manieren een bijzonder amateurteam. De eerste zin die onvermijdelijk groot op de eerste pagina van de clubwebsite te zien is, luidt 'Hashtag United, de one-of-a-kind voetbalclub'. De kledingsponsor is Adidas, profvoetballers op leeftijd melden zich bij Hashtag met een smeekbede voor een contract en de eSporters van de club doen mee in de top van de wereld.

"We zijn geboren op het internet. Onze fans zijn niet opgegroeid met het bekijken van onze wedstrijden in de buurt, zij keken naar ons via hun telefoons, iPads, en computerschermen. Onze fanschare is net zo groot als die van de clubs uit de grootste competities", weet Seb Carmichael-Brown, broer van Spencer en commercieel directeur bij Hashtag, de speciale hoedanigheid van de club te duiden.

Sinds het seizoen 2020/21 is er een vrouwentak van Hashtag. Dit team begint op het derde niveau van het Engelse vrouwenvoetbal, maar promoveert al snel. De Hashtag-dames kennen de nodige successen en weten in maart jongstleden zelfs beslag te leggen op de FA Women's National League Cup. In de finale op Luton Town-thuisbasis Kenilworth Road wordt met 2-1 gewonnen van Newcastle United.

Het volgende doel is niet zozeer een nieuwe promotie, zo geeft Carmichael-Brown aan. Om als club 'duurzaam' door te groeien, wil Hashtag eerst over een eigen stadion beschikken. Tot dusver speelt het alle wedstrijden op sportparken van andere amateurteams, maar het hebben van een eigen stadion moet de club helpen om verder te groeien. Door over een eigen locatie te beschikken, kan er voor het eerst binding ontstaan tussen Hashtag en lokale voetbalfans. "Geld uit kaartverkoop is helemaal niet belangrijk voor ons. Lokale verankering is de volgende stap", aldus Seb Carmichael-Brown.

Het is makkelijk om te denken dat de successen die Hashtag heeft gekend met name te danken zijn aan een financieel voordeel ten opzichte van de teams waarmee het in een competitie zit. Met een voetballer als Azpilicueta als investeerder zal Hashtag wel wat te spenderen hebben, toch? "Als we de geruchten mogen geloven, betalen teams in onze competitie hun spelers zo'n 700 pond per week. Wij komen niet eens in de buurt van de helft daarvan", onthult Carmichael-Brown in april vorig jaar. Hashtag behaalt zijn voordeel op de rest van de teams dus niet op financiële wijze.

Hashtag zal niet binnen afzienbare tijd in de Premier League spelen. Wel mag dit online geboren team dromen van meedraaien in de top van het Engelse amateurvoetbal, te beginnen met een aanstaande bekerfinale. Woensdagavond om 19:30 uur speelt Hashtag namelijk de eindstrijd van de Velocity Cup.

Of iedereen zomaar directeur bij een voetbalclub kan worden blijft maar de vraag, maar Spencer Carmichael-Brown heeft in ieder geval bewezen dat je niet hoeft te beschikken over een geschiedenis in de voetballerij, ervaring in een leidinggevende functie of bepaalde scholing om succesvol een voetbalclub te kunnen leiden.